Comunicazione professionale/Il copywriting

Chi è il copywriter

Per copywriter si intende quella figura lavorativa che si occupa di scrivere i testi per la pubblicità, che si tratti di spot, comunicati stampa o banner. Il nome deriva dall'inglese copy (testo) e writer (scrittore). Esperto in quella che si chiama comunicazione d'impresa il copywriter scrive con un obiettivo preciso, che differenzia la sua scrittura da altre forme artistiche, come ad esempio la poesia e la narrativa. Il compito del copy non è intrattenere, ma far conoscere un prodotto, vendere una certa 'immagine' del prodotto, ponendo enfasi sui tratti che lo rendono diverso, migliore, rispetto ai suoi simili. Insieme a figure che si occupano del comparto grafico, come l' art director, il copywriter fa capo all'account, intermediario tra agenzia e cliente. Il processo creativo è molto articolato e non è raro che le due figure si scambino idee e suggerimenti, o che confluiscano in un'unica persona con le competenze necessarie.

Paul Hornung - Marlboro, the filter cigarette with the unfiltered taste, 1962. Esempio di pubblicità per la famosa marca di sigarette Marlboro.

Il vocabolario del copywriter

• Brief: il documento che contiene tutte le informazioni riguardanti l'azienda, il prodotto, la strategia di marketing;
• Visual: la parte visiva di un qualsiasi annuncio pubblicitario;
• Headline: il titolo, chiamato anche slogan o claim;
• Bodycopy: la parte descrittiva e approfondita dell'annuncio;
• Affissione: manifesti e cartelli in spazi esterni. La cosiddetta pubblicità outdoor;
• Layout: l'impaginazione (provvisoria o meno) di un annuncio pubblicitario.

Conoscere il prodotto

Prima di poter scrivere, un copywriter deve conoscere il suo prodotto, i materiali di cui è composto, i luoghi in cui è venduto, se si tratta di un bene di prima necessità o se può essere considerato un lusso. Chi scrive deve conoscere aspetti positivi e negativi dell'oggetto della sua scrittura. In generale, esistono solamente due tipi di prodotto:

• Prodotti che si differenziano dagli altri
• Prodotti identici agli altri presenti sul mercato

Capire subito di che tipo è il prodotto di cui si sta per parlare, permette al copywriter di indirizzare la sua ricerca e la sua azione verso la strada giusta. Se un prodotto si differenzia da quelli già presenti sul mercato, sarà allora necessario mettere in risalto i suoi tratti caratteristici, le sue peculiarità. Se il prodotto non è invece portatore di alcuna novità, si dovrà ragionare sul come vendere il prodotto: ballando, cantando, narrando una storia. Il copywriter deve essere in grado di capire quando è necessario dare più spazio ai contenuti, e quando invece è necessario preoccuparsi maggiormente delle modalità di esposizione.

Il rapporto con i lettori

Una delle domande fondamentali che il copywiter deve porsi è " a chi sto scrivendo?". La determinazione precisa di un target è necessaria per la migliore riuscita della pubblicità. Le informazioni di questo tipo però non dipendono direttamente dal writer ma, nella maggior parte dei casi, dai risultati delle indagini di mercato che le grandi aziende commissionano periodicamente. Nel dettaglio, si parla di:

• Target di marketing: tutte le persone che potenzialmente potrebbero acquistare il prodotto.
• Target di comunicazione: il vero obiettivo del copywriter, ossia tutte quelle persone che effettivamente possono essere raggiunte e influenzate dal messaggio pubblicitario.

Solitamente il primo è molto più ampio del secondo. Va tenuto conto del fatto che il copywriter non mira solamente a individui che possono agire direttamente ed acquistare il prodotto, ma anche a quelle persone che possono influenzare l'azione altrui. Le pubblicità per bambini ne sono un esempio: scrivere un annuncio che faccia presa su un bambino non induce questi all'acquisto immediato, ma la sua richiesta nei confronti dei genitori, o degli adulti che gli stanno intorno, è in grado di portare comunque all'acquisto e, nel caso di grandi brand, alla "fidelizzazione" al marchio. Lo scopo di chi scrive per la pubblicità infatti è, primariamente, far cambiare al lettore/ potenziale consumatore l'atteggiamento nei confronti del prodotto, sempre in linea con una strategia aziendale che tiene conto di tutti i fattori che possono portare ad un aumento delle vendite come il prezzo, la distribuzione, la concorrenza.