Sistemi informativi e industria consumer/Introduzione al metodo

Avendo visto due casi pratici, l’obiettivo è di analizzare, al livello più alto, i fabbisogni informativi delle attività tipiche di una azienda per definire un contesto conoscitivo in cui sia noto l’insieme dei dati e dei processi informativi. Parallelamente si vuole controllare quali flussi siano attualmente coperti da strumentazione tecnica e quali no.

Nel presente lavoro parlerò specificatamente di aziende di abbigliamento anche se l’impostazione generale è valida anche per altri settori; in particolare farò riferimento ad aziende il cui scopo sia quello di migliorare la vita dei clienti secondo una propria “idea” o “proposta” piuttosto che di quelle che sono un mero strumento di creazione di ricchezza a uso degli azionisti.

La differenza tra le due visioni ritengo si esplichi nell’atteggiamento verso il “cliente”: nel primo caso esiste una relazione biunivoca di servizio mentre nell’altro il cliente è visto come strumento per l’utile aziendale.

In generale può essere che il cliente non sia conscio della propria esigenza ma in questo caso si tratta di un processo maieutico di estrazione più che di un processo di forzatura della induzione di una nuova esigenza.

In questa visione anche gli agenti e i negozianti fanno parte dell’azienda “estesa” in quanto veicolano il concetto di servizio.

Il motivo per cui è stato scelto il mondo dell’abbigliamento è perché tra quelli che si occupano di beni fisici, e non di servizi, è forse tra quelli che in termini di

Volumi di beni e informazioni
Indice di cambiamento del prodotto
basso valore unitario del prodotto
metodologie di vendita disparate
divisione tra “cliente” e “consumatore” (2 livelli decisionali)

meglio si presta a questo tipo di ricerca; ciò non toglie il tentativo di mantenere una certa generalità: si provi a immaginare l’applicazione dei concetti seguenti all’analisi delle esigenze sociali e alla politica come creatrice di servizio ai cittadini.

Prima di entrare nella fase di analisi vorrei riprendere un punto accennato sopra e cioè il fatto che le vendite di abbigliamento vengono tipicamente fatte in negozi alla presenze di un addetto. Da un punto di vista delle aziende produttrici il “cliente” è l’addetto, o perlomeno una persona della sua organizzazione (vedi ad es. i department stores), mentre il mercato “vero” è quello del consumatore finale. In realtà l’addetto svolge un ruolo di indirizzo sul prodotto tutt’altro che banale ma, soprattutto, è un veicolo fondamentale per la parte di gratificazione personale (l’aspetto soggettivo della vendita). Da un punto di vista informativo l’addetto è, purtroppo, un problema perché interpreta il dato rilevato prima di registrarlo generando così un ulteriore margine di errore nella qualità dell’informazione. Molto spesso il problema si aggrava ancor più perché l’informazione viene veicolata dall’atto di vendita al product manager anche tramite l’agente di vendita, con un ulteriore margine di incertezza.

Voler costruire un modello informativo, che possa essere di base alla costruzione di strumenti tecnici, significa definire stati e processi nel dettaglio. In realtà in questo lavoro ci fermiamo tendenzialmente al primo livello perché l’analisi dettagliata di ogni singolo sottosistema diventerebbe un'opera immane, basti pensare che un sistema ERP è qui citato in una riga. Altre volte cercheremo di approfondire aspetti che riteniamo poco sviluppati nel panorama strumentale attuale.

Metodologia di analisi

Poiché la letteratura non è chiarissima e definita, cercheremo di utilizzare un approccio metodologico il più generale possibile utilizzando tecniche di analisi dei sistemi e dei processi.

Definiamo come sistema un insieme ordinato di elementi organizzati per raggiungere un certo obiettivo. Questi elementi possono comprendere oggetti fisici (hardware, software), persone, informazioni, strumentazioni e altri elementi di servizio. Mutuando alcune caratteristiche dei sistemi biologici possiamo pensare che un sistema abbia caratteristiche tra le quali:

l'autoreferenza: il sistema al suo interno è definito da leggi
l'omeostasi: un sistema è in equilibrio quando certe variabili critiche restano entro certi limiti.

Di un sistema siamo interessati a definire il modello astratto, informativo nel nostro caso, del fenomeno naturale o artificiale che viene chiamato sistema fisico. Un sistema fisico può essere raffigurato mediante una rappresentazione dinamica, o dei processi, e una statica, o degli stati. Un processo può essere definito come il passaggio tra due stati (iniziale e finale) di un sistema così come lo stato è una fotografia del sistema a “processi fermi”.

Entrambe le raffigurazioni hanno senso all’interno di un contesto di variabili di definizione e di metriche di misura delle grandezze e delle variazioni.

A questo punto sottolineiamo che esistono processi fisici che hanno come oggetto la gestione di informazioni (ad es. l'anagrafe di un comune) e altri che operano su oggetti fisici e su cui esiste un sistema informativo di servizio.

Nel primo caso processo informativo e processo fisico coincidono.

Nel secondo caso e scendendo nel pratico prendiamo come esempio ciò che riguarda un sistema industriale: si può definire lo stato (posizione spazio temporale dei componenti fisici: visione logistica) e i processi che operano su di esso (es. trasformazione di un bene in un altro: processo industriale). Il sistema informativo associato, a sua volta, deve definire il contesto, lo stato informativo e le sue regole di trasformazione (processi). Nel primo caso abbiamo le tipiche informazioni anagrafiche ( variabili di stato o di processo con il relativo problema della scelta delle variabili), nel secondo le informazioni di stato del sistema (es. giacenze, saldi, ecc.), nel terzo quelle tipiche associate ai cambiamenti (movimenti di magazzino o contabili, ordini di lavoro, ecc.).

Per quanto riguarda le “funzioni” informative esse sono normalmente catalogate in funzioni di raccolta, archiviazione, trasmissione, trasformazione e presentazione (Miotto).

Solo per completezza ricordiamo l'esistenza concettuale del problema della misura dei parametri nella sua duplice veste di necessità dell’esistenza di uno strumento di misura e del fatto che la misura in sé potrebbe perturbare il sistema misurato.

In realtà dobbiamo sottolineare che fin qui abbiamo parlato di ontologie sintattiche (definibili cioè mediante variabili e metriche definite) mentre esiste un mondo associato a semantiche destrutturate ricchissimo di informazioni ma difficilmente utilizzabile.

In questo lavoro siamo interessati in particolare ai cosiddetti “business processes” cioè i processi artificiali che rappresentano funzioni legate all'attività complessiva di una organizzazione o di una impresa economica. Rispetto ai sistemi naturali questi sistemi non hanno regole deterministiche tali che, definito lo stato del sistema e gli ingressi, le uscite siano completamente determinate; si tratta di sistemi sociali sottoposti a contesti culturali variegati, a regole statistiche e a eventi stocastici, non di sistemi deterministici in senso galileiano.

Nel prosieguo del capitolo più che cercare di rappresentare i processi in un linguaggio formalmente corretto e facilmente utilizzabile (compito per esempio di metodologie quali l'UML) vorrei cercare di affrontare il problema della metodologia per la definizione degli obiettivi di un sistema informativo con riferimento a un problema pratico aziendale; il come si “entra” nel problema specifico, nel nostro caso del mondo della moda.

Abbiamo appena visto che per definire un sistema informativo dobbiamo individuare, a parte la definizione del contesto, sia i valori delle informazioni di stato sia quelle di processo; nella mia esperienza un metodo di lavoro per questa individuazione passa attraverso l'analisi delle “dimensioni informative” dove per dimensioni di intendono linee di analisi informative indipendenti.

In pratica dobbiamo porci una serie di domande su com'è lo stato iniziale e cosa accade nel sistema; le domande sono : “cosa”, ”come”,“chi”, “dove”, “quando”, “quanto”, “perché” dove ogni domanda è una dimensione.

Cosa: oggetto del processo; quali indicatori vengono individuati e misurati nel corso del processo
Come: come rilevo e tratto le informazioni (descrizione dello stato), come avviene il processo (applicazione delle regole). In quest'ambito esiste il problema del metodo di misura, della metrica o della quantificazione della misura del valore e della modifica degli indicatori (es. six-sigma methods); inoltre in questo ambito comprendiamo anche il problema della scelta del linguaggio di rappresentazione per avere un formalismo coerente.
Chi: definizione degli attori del contesto; chi subisce il processo (stato iniziale), chi agisce nel processo, chi ha risultati del processo (stato finale)
Dove: spazio del processo; dove nasce, dove si compie e dove si riflette il processo; in particolare in una situazione di globalizzazione i luoghi di nascita, operativo e di destinazione del processo possono coincidere o essere molto diversi
Quando: quando nasce il processo (stato iniziale), quando opera e finisce il processo e si vedono i risultati (stato finale)
Quanto: qual è il valore iniziale e la variazione del valore delle variabili individuate
Perché: problema dell’esistenza di leggi interne (stabilità iniziale del sistema), esistenza di interazioni con il contesto (leggi esterne)

Di tutte queste domande quella sicuramente diversa è il “perché” in quanto in alcuni casi essa è riconducibile a regole esterne codificate (leggi o regolamenti) mentre in altre è semplicemente la ricerca di uno schema razionale in una realtà fisica.

Il “quanto” è, in un certo senso, la misura dell'aggancio con la realtà fisica; distingue quali siano le dimensioni veramente interessate da uno specifico processo, quelle per cui la variazione è significativa. In generale alcuni nostri processi possono essere considerati “misurabili” solo in termini statistici e la loro popolazione spesso mostra i limiti associati al teorema di De Moivre (vedi esempio più avanti).

È importante notare che alcune volte, dipende dal particolare processo che prendiamo in considerazione, alcune di queste dimensioni possono coincidere. Prendiamo, per esempio, il processo fisico di caduta di una mela dall'albero. In questo caso l'aspetto di “contenuto” e “geografico” del processo coincidono: il processo è la variazione di posizione geografica della mela; ciò non toglie che non si possano confondere

Il “dove” nel senso di ambito geografico del processo
Il “dove” come contenuto del processo.

Metodologicamente tutte le variabili esistono ma, in casi particolari, possono coincidere.

Come abbiamo detto precedentemente parliamo di sistemi i cui comportamenti non sono completamente determinati a partire dalle condizioni iniziali, le proprietà di omogeneità spazio-temporali sono da considerarsi casi particolari e non una regola generale; in particolare proprietà quali la reversibilità dei processi non è garantita anzi spesso è proibita, per cui alcuni meccanismi dei processi tecnici (compensation handlers) non possono affatto essere dati per scontati.

L’obiettivo: il problema reale

Come detto assumiamo che lo scopo dell’azienda, spesso nel contesto locale identificabile con l’imprenditore, sia quello di migliorare il livello generale dell’abbigliamento nella società, entità che rappresenta il mercato di riferimento; questo si concretizza in quattro processi fondamentali:

capacità di percepire e codificare l'esigenza del cliente
capacità di razionalizzare e interpretare l'esigenza
capacità di soddisfare l'esigenza
capacità di veicolare l'idoneità a soddisfare l’esigenza.

In mezzo a tutto c’è il progetto industriale dell’azienda in tutti i suoi aspetti: marketing, commerciale, produzione, logistico e di servizio.

Nei libri di marketing si pone giustamente l'accento sull’importanza delle 4 P (prodotto, posto, prezzo e promozione) cioè la capacita di fornire il giusto prodotto, al giusto prezzo, nel giusto momento comunicando al cliente correttamente questa capacità. Da un punto di vista degli informatici questa affermazione porta con sé due grandi problematiche:

perché solo 4 dimensioni di analisi e non tutte e sette
cosa significa “giusto”?

Cercheremo di inquadrare queste domande in ambito più generale ma resta importante il mantenere il confronto con altre visioni del problema.

Ritornando ai nostri processi principali notiamo che il primo, il secondo e il quarto hanno un contenuto (il “cosa”) informativo nel senso che le funzioni sono proprio quelle operanti su dati mentre per il terzo il contenuto è “fisico” nel senso che l’obiettivo è fare sì che un bene reale (un vestito) sia a disposizione del cliente, per cui in quel caso lavoreremo sul processo informativo di servizio.

L'esigenza: il principio

Prima di proseguire nell’analisi ritengo indispensabile definire i contorni di ciò che è stato citato come “l'esigenza del cliente”.

Lo psicologo Abraham Maslow ha indicato una classificazione di gerarchia di bisogno e motivazione divisa in 5 classi:

Motivazione su base fisiologica: bisogni essenziali (bere, mangiare, dormire, ecc.)
Motivazione di sicurezza, ansia/aggressione: necessità di difesa dalle insidie e quindi casa, vestiti fonte stabile di sostentamento
Amore e senso di appartenenza, bisogni ambientali: necessità di un ambiente confortevole sia in termini fisici sia psicologici (gratificazione personale)
Autostima e prestigio: necessità di vedersi riconosciuti, accettati socialmente
Autorealizzazione e successo: avvicinarsi la proprio ideale

e si suppone che l'individuo, una volta soddisfatti i bisogni di livello inferiore, sia portato a spostare la propria attenzione su livelli sempre superiori.

Per quanto riguarda l'abbigliamento di solito:

il primo livello della piramide dei bisogni non viene considerato
il secondo è il fattore storico dell'utilitarismo, quello per cui un abito serve a coprire e a difendere il corpo. Al giorno d'oggi, e nella società ricca, questo fattore tende a perdere importanza per la presenza di molti fattori (l'automobile, il riscaldamento) che modificano il rapporto tra il corpo e l'ambiente. Questo fattore, ovviamente, resta molto importante negli abbigliamenti tecnici, sportivi, di lavoro, ecc.) dove il fattore funzionale predomina.
nel terzo fattore farei entrare il grande mondo della gratificazione personale intesa come piacere strettamente personale (la sensazione tattile del cashmere, il “rosso” di Valentino, l’odore del cuoio) e, naturalmente, la sensazione di confort che proviamo indossando un capo “ben fatto”.
nel quarto punto ingloberei il fattore sociale in termini di gratificazione al momento dell'acquisto o di appartenenza a un “gruppo” con i suoi simboli distintivi. Alcuni autori sembrano associare questo aspetto sociale essenzialmente al momento della vendita, da cui tutto il focus sul retail. Se ciò fosse vero allora le vendite su Internet avrebbero un significato molto limitato; personalmente ritengo che ci sia una componente sociale più ampia e che si esplica più tardi. Di nuovo se prendiamo in considerazione le vendite di abbigliamento via internet, a differenza delle vecchie vendite per corrispondenza, esse spesso vengono fatte da persone che hanno visto, e magari provato, l'articolo in un negozio o presso chi già lo possiede e cercano l'utilità economica del prezzo scontato. In questo caso la fase di gratificazione personale esiste nell'indossare il capo e si perde in parte quella del momento dell'acquisto.
il quinto punto comprende l'avvicinarsi all'immagine di “sé ideale” quindi con una valenza di sé stessi compiuta non solo verso il modo attuale (individuale o sociale) ma anche verso una visione prospettica. Qui inserirei il concetto di distinzione del “sé” all’interno dell’accettazione sociale e quindi il “riconoscimento” sociale.

Ovviamente la vera molla dell'acquisto sarà una combinazione di tutti i fattori pesati in maniera diversa a seconda della persona, dell’oggetto, del momento, del posto e del come si svilupperà l'interazione con il contesto.

L'esigenza: la pratica

In realtà ciò che dobbiamo fare è annullare il differenziale tra le aspettative del cliente e la percezione sulla qualità del prodotto/servizio acquistato; in questo caso avremo soddisfatto il cliente che riterrà corretta la differenza tra il prezzo di acquisto e la sua percezione di valore.

Riferendosi ai modelli di qualità di servizio mediante analisi gerarchica multidimensionale (Dabholkar, ecc.) o di Gap Analysis (Parasumaran et alt.), ma integrando anche altri fattori, dobbiamo soddisfare i parametri di qualità legati a

Prodotto: Aspetti tangibili (livello di estetica/design, adeguamento alla moda)
Prodotto: Affidabilità (qualità dei materiali e delle lavorazioni, serietà dell'azienda)
Prodotto: Disponibilità del prodotto nei tempi e luoghi ove richiesto
Soggettività: Capacità di risposta (puntualità, gestione di non conformità, flessibilità)
Soggettività: Capacità di rassicurazione (competenza, cortesia, credibilità)
Soggettività: Empatia (comunicazione)
Socialità: Appartenenza al gruppo
Socialità: Distinzione nel gruppo di appartenenza

Come abbiamo già sottolineato, la soddisfazione del cliente è una operazione complessa che non deve dimenticare il fatto che il cliente è “la persona importante” e come tale non può essere considerata solo come il destinatario di un “prodotto” per quanto buono sia il prodotto. D'altra parte non vogliamo pensare solo di “vendere sogni” senza alcun prodotto concreto perché, svanita l’euforia temporanea, avremmo un cliente insoddisfatto. Quindi, anche da un punto di vista di “customer retention” nel tempo, la soddisfazione deve essere composta di tutti i componenti.

Per quanto riguarda la parte “sociale” vale la pena di tenere conto di quella che è considerata la differenza tra “stile” e “moda” (Espinosa – MIT Media Lab). Lo “stile” è una delle componenti principali dell'identità di gruppo, è la manifestazione esterna di certi valori e atteggiamenti comuni che, con costi alti, possono essere imitati da un esterno. Proprio per mantenere questa difficoltà di appartenenza questo codice deve essere continuamente aggiornato dando luogo al fenomeno della “moda” inteso come il continuo aggiornarsi dei segnali all'interno dello schema “stile”. Da qui se ne ricava che le “mode” vengono veicolate dall’interno del gruppo mentre gli “stili” provengono da persone esterne al gruppo e che portano alcuni valori alternativi. Nel momento in cui il nuovo stile raggiunge una massa critica viene accettato e inglobato nella cultura sociale generando la ricerca di nuovi elementi di rottura.

L'importanza dei fattori

Da un sondaggio presso un gruppo di consumatori abbiamo rilevato che l'importanza relativa dei parametri nell'acquisto è

Prodotto: Aspetti tangibili (livello di estetica/design, adeguamento alla moda)	6,3
Prodotto: Affidabilità (qualità dei materiali e delle lavorazioni, serietà dell’azienda)	9,0
Prodotto: Disponibilità del prodotto nei tempi e luoghi ove richiesto	7,0
Soggettività: Capacità di risposta (puntualità, gestione di non conformità, flessibilità)	7,3
Soggettività: Capacità di rassicurazione (competenza, cortesia, credibilità)	7,3
Soggettività: Empatia (comunicazione)	6,6
Socialità: Appartenenza al gruppo	5,9
Socialità: Distinzione nel gruppo di appartenenza	6,3

È importante sottolineare che questi valori si riferiscono a un campione di utenti relativamente agli acquisti di abbigliamento e quindi ha validità solo in questo ambito.

Le metodologie di soluzione

L'organizzazione sociale attuale prevede che la soluzione dell’esigenza cliente venga risolta essenzialmente in due modalità:

industrialmente: partendo dall'analisi del fabbisogno e progettando il prodotto-soluzione e la filiera logistica di disponibilità
commercialmente: scegliendo sul mercato e offrendo la soluzione che, a parere del retailer, meglio soddisfa le richieste.

Queste soluzioni hanno dei punti in comune (raccolta e analisi dei fabbisogni) e dei punti specifici che affronteremo in seguito.