Le Ferrovie dello Stato italiane e il trasporto delle merci dal 1970 a oggi/Attività di marketing

Indice del libro

L'avvio degli insegnamenti e delle struttureModifica

Le prime nozioni di Marketing vennero impartite al personale ferroviario che era stato scelto per partecipare ai primi due corsi di formazione di Consulente della Clientela per il traffico merci.

L'insegnamento delle tecniche e delle strategie di Marketing continuarono ad essere insegnate anche in tutti gli analoghi corsi di formazione che si succedettero negli anni successivi.

Nel trascorrere del tempo si iniziò ad utilizzare, soprattutto nella pratica dell'attività lavorativa dei "Consulenti", alcune elementari tecniche di conoscenza del mercato e della clientela. Man mano che le conoscenze e le esperienze ricevute dalle attività pratiche aumentavano e portavano risultati, i contenuti e le specificità del Marketing ferroviario venivano affinate anche perché dalla Direzione Centrale venivano seguite le esperienze operative messe in atto.

Si ricorda che nel primo corso di formazione per "Consulenti" -anno 1970- si discusse di "Appunti per una teoria del "marketing ferroviario"" rispondendo alla domanda: "Che cosa è il marketing?" per arrivare all'ultimo corso -anno 1984- ad approfondire il tema delle Ricerche di Mercato, la determinazione del campione rappresentativo dell'universo, il marketing legato alla logistica distributiva.

Pure nella Sede Centrale, dove era stata costituita una struttura di Marketing, nel medesimo trascorrere degli anni si iniziò a mettere le basi di un futuro Piano di Marketing che prevedeva ricerche di mercato, parzialmente limitate nei territori di ricerca, oppure nazionali in un singolo ambito merceologico del quale era necessario approfondirne la conoscenza.

Primi effetti pratici: le ricerche di mercatoModifica

Si iniziò così ad espletare iniziali ricerche di mercato utilizzando il personale delle Struttura Centrale ed anche i "Consulenti" periferici, tutti dotati di Questionari che rispettavano le tecnologie e le formulazioni delle domande tutte rispondenti ai canoni suggeriti da Aziende esterne specializzate nel settore.

Nei primi anni '80, fu decisa dalla Sede Centrale una ricerca sulla conoscenza e sul gradimento, da parte della Clientela, dell'utilizzo del servizio accessorio al trasporto delle merci definito: il Pool Ferroviario internazionale dei Pallets.

Furono intervistate oltre 1000 aziende in tutta Italia. La Direzione Marketing Centrale indicò la quantità e la tipologia delle aziende da contattare scelte tra quelle già clienti e quelle solamente potenziali che rappresentassero un campione esplicativo della realtà economica del territorio di attività di ogni Nucleo dei Consulenti della Clientela.

Occorre non dimenticare che i "Consulenti", anche dopo anni di frequentazione delle aziende, trovavano nei responsabili aziendali un atteggiamento di diffidenza nel riferire dati imprenditoriali sensibili come, ad esempio, la quantità delle merci movimentate, i percorsi dei flussi di approvvigionamento e distribuzione, i tempi di percorso impiegati.

Dalle ricerche di mercato all'offerta di nuovi serviziModifica

Nell'anno 1981, i "Consulenti" che gestivano la Clientela dei bacini attorno a Pordenone, Udine, Padova, V. Mestre, Treviso, Ancona e Bologna in partnership con le Ferrovie Francesi, rappresentate in Italia dalla Sede di Milano, organizzarono un modo assolutamente nuovo, e molto discusso, sistema di accettazione, inoltro e riconsegna dei vagoni.

Questa nuova offerta riguardava le merci esportate verso la Francia. Il nuovo servizio era chiamato "Treno TRES". TRES, acronimo di Trasporti Rapidi Economici Sicuri (in Italia) e "super" (nella lingua francese). Inizialmente il treno veniva effettuato tre giorni alla settimana.

Per far partire i vagoni con questi nuovi treni, era sufficiente consegnarli in stazione per la partenza non oltre una determinata ora del pomeriggio. Il treno TRES partiva ogni giorno, anche se non aveva vagoni carichi da inviare dalla stazione di partenza di Udine (e questa particolarità fece arrabbiare fortemente gli addetti della produzione i quali vedevano, in questo, uno spreco di risorse e costi eccessivi) ma raccoglieva vagoni a Pordenone e poi a V. Mestre ed a Verona ove erano nel frattempo giunti nelle ore precedenti dal passaggio del treno TRES e colà condotti dagli altri bacini di traffico. La riconsegna di ogni vagone ai Clienti Francesi era assicurata per il mattino del secondo giorno successivo a quello della partenza dalla stazione di Udine.

La Clientela Italiana accolse con interesse l'iniziativa e, dopo qualche difficoltà nei primi giorni di avvio del nuovo "servizio" per l'esigua quantità dei vagoni da inviare in Francia, successivamente fu spesso necessario organizzare altri treni che seguivano quello normalmente programmato.

L'imprevedibilità della quantità esatta dei vagoni da trasferire con ogni treno, indusse i Dirigenti locali a chiedere alla Clientela se fosse stata disponibile a prenotare "uno o più spazi" del treno nelle 24 ore precedenti alla partenza. Ma la "Clientela" si dimostrò contraria alla prenotazione dichiarando che con gli autotreni questo non avveniva, provocando in tal modo l'abbandono della richiesta della prenotazione.

L'anno seguente all'avvio del Treno TRES, osservato il suo successo, le medesime imprese del bacino di Padova, Treviso, V. Mestre e Pordenone che lo utilizzavano per la Francia, ne chiesero l'effettuazione anche per la Sicilia. La loro richiesta fu accolta e, così, si attivò il "servizio" TRES" nazionale. Le condizioni di inoltro erano le stesse del "servizio" TRES per la Francia ma la riconsegna dei vagoni ai Clienti Siciliani avveniva il terzo giorno dopo quello della partenza a causa del tempo necessario per traghettamento dello Stretto di Messina.

Il marketing e l'attività di venditaModifica

Negli anni intermedi tra il momento della conclusione dell'attività di "Consulenza" (all'incirca nel 1986) e la nuova attività di "vendita" che si stava programmando, fu intrapresa una importante azione di Marketing Promozionale: l'operazione INCENTIVE.

Questa iniziativa fu attuata per verificare l'idoneità e la capacità dei "Consulenti" alla futura attività di VENDITA che la Dirigenza Aziendale aveva programmato dovesse iniziare dopo qualche anno (nel 1989 con la nascita delle Filiali Merci).

L'operazione INCENTIVE fu indirizzata all'acquisizione del servizio ferroviario di trasporti di merci su percorsi, nazionali ed internazionali, fino ad allora eseguiti per strada o per mare. Il personale addetto doveva comprendere quale era la motivazione che era alla base del mezzo di trasporto precedente e poi proporre la soluzione acquisitiva. L'azione ebbe una durata di circa tre mesi.

I nuclei di "aspiranti venditori" vennero messi in competizione tra di loro in tutta Italia; i tre "nuclei" più meritevoli furono premiati con un viaggio di una settimana in Norvegia ma, per tutti i partecipanti all'iniziativa, furono assegnati dei premi personali rappresentati da oggetti di uso comune quali motoveicoli, cineprese e macchine fotografiche, servizi per la casa ecc.

Il buon risultato di questa promozione gestionale consentì di avviare l'istituzione delle Filiali Merci che furono attivate nei primi giorni dell'anno 1989.