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Franco Miotto

 

 

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Poiché la letteratura non è chiarissima e definita, cercheremo di utilizzare un approccio metodologico il più generale possibile utilizzando tecniche di analisi dei sistemi e dei processi.

 

 

 

Come detto assumiamo che lo scopo dell’azienda, spesso nel contesto locale identificabile con l’imprenditore, sia quello di migliorare il livello generale dell’abbigliamento nella società, entità che rappresenta il mercato di riferimento; questo si concretizza in quattro processi fondamentali:

Ritornando ai nostri processi principali notiamo che il primo, il secondo e il quarto hanno un contenuto (il “cosa”) informativo nel senso che le funzioni sono proprio quelle operanti su dati mentre per il terzo il contenuto è “fisico” nel senso che l’obiettivo è fare si che un bene reale (un vestito) sia a disposizione del cliente, per cui in quel caso lavoreremo sul processo informativo di servizio.

 

 

Prima di proseguire nell’analisi ritengo indispensabile definire i contorni di ciò che è stato citato come “l’esigenza del cliente”.

Ovviamente la vera molla dell’acquisto sarà una combinazione di tutti i fattori pesati in maniera diversa a seconda della persona, dell’oggetto, del momento, del posto e del come si svilupperà l’interazione con il contesto.

 

 

In realtà ciò che dobbiamo fare è annullare il differenziale tra le aspettative del cliente e la percezione sulla qualità del prodotto/servizio acquistato; in questo caso avremo soddisfatto il cliente che riterrà corretta la differenza tra il prezzo di acquisto e la sua percezione di valore.

Per quanto riguarda la parte “sociale” vale la pena di tenere conto di quella che è considerata la differenza tra “stile” e “moda” (Espinosa – MIT Media Lab). Lo “stile” è una delle componenti principali dell’identità di gruppo, è la manifestazione esterna di certi valori e atteggiamenti comuni che, con costi alti, possono essere imitati da un esterno. Proprio per mantenere questa difficoltà di appartenenza questo codice deve essere continuamente aggiornato dando luogo al fenomeno della “moda” inteso come il continuo aggiornarsi dei segnali all’interno dello schema “stile”. Da qui se ne ricava che le “mode” vengono veicolate dall’interno del gruppo mentre gli “stili” provengono da persone esterne al gruppo e che portano alcuni valori alternativi. Nel momento in cui il nuovo stile raggiunge una massa critica viene accettato e inglobato nella cultura sociale generando la ricerca di nuovi elementi di rottura.

 

 

Da un sondaggio presso un gruppo di consumatori abbiamo rilevato che l’importanza relativa dei parametri nell’acquisto è

E’ importante sottolineare che questi valori si riferiscono ad un campione di utenti relativamente agli acquisti di abbigliamento e quindi ha validità solo in questo ambito.

 

 

L’organizzazione sociale attuale prevede che la soluzione dell’esigenza cliente venga risolta essenzialmente in due modalità:

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Passiamo ora ad analizzare i macro processi comuni a entrambe le metodologie di servizio.

 

 

In questo processo il sistema è l’insieme “azienda-cliente potenziale” dove quest’ultimo è il tenutario, in maniera più o meno conscia, dell’esigenza. Il processo porta alla condivisione dell’esigenza, travasando le informazioni relative, con l’azienda.

 

 

 

In questo caso il sistema è essenzialmente l’azienda e il processo porta alla condivisione tra il settore marketing, che ha raccolto le rilevazioni dell’esigenza, e i settori progettazione, industrializzazione, produzione e logistica che formulano uno schema di soluzione realistica e in linea con le linee strategiche dell’azienda.

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Una modalità di soluzione delle esigenze clienti passa attraverso l’utilizzo di processi specifici. Questo significa progettare, industrializzare, pianificare e portare a termine la produzione di capi che soddisfano le esigenze rilevate; in pratica generalizzare e risolvere industrialmente il problema.

In questa modalità l’insieme dei clienti cui ci si rivolge (il mercato di riferimento) è un gruppo statisticamente omogeneizzato nel senso che si decide la dimensione e il posizionamento dei clienti che si vogliono soddisfare e su questi si fanno dei ragionamenti di tipo “medio”. Se mi rivolgo a teen-agers con alto potere di acquisto dovrò interpretare le mie rilevazioni congruentemente e non come se avessi analizzato persone di mezze età e di ceto medio. Si tratta comunque di “gruppi di clienti”.

 

 

In questo caso il sistema è l’insieme azienda-cliente, dove l’azienda è vista nella sua globalità. Il processo porta alla possibilità di soddisfare l’esigenza raccontata nelle prime 3 P. Ricordiamo che questo processo ha un contenuto di tipo fisico, trattiamo abiti reali nello spazio reale; in questo caso il sistema informativo è di supporto. Cerchiamo comunque di utilizzare la stessa metodologia nell’analisi del processo, al termine vedremo gli aspetti di supporto.

 

 

 

In questo caso il sistema è l’insieme azienda-cliente. Il processo porta alla conoscenza, da parte del cliente (ricordiamo che stiamo parlando di “gruppi di clienti” destinatari della mia ”soluzione”) della possibilità di soddisfare l’esigenza.

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''' '''Per cercare di organizzare tutto ciò è stato detto fino ad ora dovremmo immaginare di impostare , per ogni processo, uno schema comprendente ogni possibile combinazione delle dimensioni considerate per un totale di caselle di cui una buona parte vuota in quanto priva di senso fisico (es. nel primo processo le esigenze certe di clienti potenziali).

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Parliamo di retail come dell’insieme dei processi che soddisfano l’esigenza di disponibilità di un capo in un contesto spazio temporale a dimensione cliente. La differenza rispetto ai paragrafi precedenti è che

(preparazione, attuazione, conclusione).

 

 

Sappiamo che, in generale, le esigenze del cliente sono

 

 

 

Da un punto di vista del retailer la domanda di fondo è :

 

 

 

Osservando i vari processi elencati e, fermo restando che le esigenze sono del singolo consumatore, per soddisfarle devo operare su tre livelli (da non confondersi con i tre attori operanti):

Il sistema “retail” non è quindi composto solo dai processi direttamente collegati alle esigenze del cliente ma deve poter risolvere anche i problemi degli altri livelli. Questo è il significato del campo “livello di aggregazione” presente in tabella.

 

 

Qui si parla esplicitamente di “supporto” e non di software in quanto, come si può rilevare dall’elenco dei processi elementari, il contenuto dei processi non è sempre di tipo informativo “classico” ma spesso ha a che fare con contenuti fisici o psicologici.

Per evitare ripetizioni e noia nel seguito alcune caselle verranno aggregate fermo restando che siamo consci di operare una approssimazione metodologica.

 

 

Le esigenze di tipo individuale, per loro natura, vanno affrontate a livello personale e quindi con l’applicazione estemporanea di metodologie generali definite nella strategia commerciale dell’azienda.

 

 

Le esigenze di gruppo clienti sono quelle a cui fa riferimento il mondo industriale. Per quanto riguarda i processi di raccolta dati e analisi possiamo tranquillamente far riferimento alla prima parte del libro in quanto si tratta di recuperare e categorizzare esigenze diffuse dei clienti; il fatto che poi si cercherà di risolvere in modo diverso non cambia la natura dell’esigenza.

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I processi di contesto coinvolgono tutte quelle operazioni che non hanno rapporto diretto con il cliente, e quindi nessun valore riconosciuto, ma che nella pratica sono necessari a far funzionare una struttura di vendita. I processi che sono definiti “fiscali” hanno a che fare con imposizioni esterne e quindi sono da considerarsi obbligatori mentre quelli “organizzativi” sono il risultato di una analisi delle “best practices” del settore.

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Come abbiamo visto nella prima parte relativa all’industria anche nel retail possiamo cercare di schematizzare l’insieme dei macroprocessi come riferimento alla strategia informativa aziendale.

 

 

 

Fino ad adesso i sistemi informatici hanno sviluppato una copertura “a macchia di leopardo” legata a esigenze “immediate” o a modelli su singole celle di esigenza.

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